Marktkansen voor Duurzame Producten
Heel wat consumenten associëren duurzame producten nog steeds met geitenwollen sokken en voelen zich er daarom niet door aangesproken terwijl ze toch een uitgesproken voorkeur blijken te hebben voor de duurzame designjeans van een merk als Kuyichi. Hoe verkoop je duurzaamheid? Dat was één van de thema's tijdens deze lezingavond waar de spreker Jan Hoijtink meer duidelijkheid over moest verschaffen.

Alvorens de lezing begon werden de geïnteresseerden rondgeleid door Rotterdam's enige echt ontwerpfabriek en tevens Rijksmonument: de Van Nelle fabriek. Onder leiding van Frederike Hensch van Architectenbureau Wessel De Jonge werd de groep rondgeleid door de voormalige thee-, koffie- en tabaksfabriek waarbij de in's en out's van de architectuur en de renovatie werden verteld. De rondleiding eindigde in de Theeroom waar vandaan ieder kon genieten van de prachtige skyline van Rotterdam. Deze locatie droeg mede bij aan een grote opkomst waaronder veel nieuwe gezichten (inclusief ondergetekende). Na wat lekkere versnaperingen kon het hoofdonderdeel van de avond van start.

Jan Hoijtink, tot voor kort werkzaam bij het NIDO (Nederlands Initiatief voor Duurzame Ontwikkeling) en heeft een uitgebreid onderzoek gedaan naar de kansen en bedreigingen die het 'vermarkten' van duurzame producten met zich meebrengen. Zijn bevindingen zijn gebundeld in het boek "Van Geitenwollen Sokken naar Design Jeans".
Jan Hoijtink heeft vele jaren ervaring in de reclamewereld en herinnert zich nog goed de tijd dat er met minachting en afkeer over die wereld werd gesproken. Tegenwoordig zijn de reclame- en marketingtheorieën in vele disciplines ingebed, maar, zo lijkt het, nog niet geheel in de Duurzame sector. Duurzame producten moeten zichzelf verkopen, lijkt de heersende opvatting. Ze zijn van nature goed; reclame en marketing bederven dit concept. Toch verkoopt het concept zich niet vanzelf, zo blijkt uit het oubollige, muffe imago dat duurzaamheid bij velen oproept.

 

Tijdens de lezing confronteert Jan Hoijtink het publiek met een aantal vragen:
1. Wie vindt dat hij/zij boven gemiddeld vaak duurzame producten koopt/gebruikt?
a. Het merendeel bevestigt dit.
2. Welke succesvolle duurzame merken kennen we?
a. Green Wheels
b. Max Havelaar
c. Body Shop/ De Tuinen
d. ... niet veel meer binnen de gegeven bedenktijd
3. Denkt u dat mensen producten eerder aanschaffen uit idealisme dan uit persoonlijk belang?
a. Iedereen ontkent dit.

Conclusie was, dat het aanwezige gezelschap, dat zich boven gemiddeld milieubewust mag noemen, slechts enkele succesvolle merknamen "on the tip of the tongue" hadden liggen. Vervolgens bleek, dat geen van de merken puur en alleen om zijn "duurzaamheidsgehalte" populair is. De succesfactor van deze merken hangt voor een groot deel ook samen met de "egoïstische" behoeften, als goedkoper, lekkerder en gezonder.

 

Aan de hand van deze voorbeelden komen we richting de apotheose die Hoijtink voor ons in petto heeft: een checklist met de "do's and dont's" ter vestiging van een sterke Duurzame brand. Top 3 van deze lijst is:
1. Benadruk je onderscheidend vermogen op verschillende niveaus, niet alleen op het gebied van duurzaamheid.
2. Formuleer je marktbenadering op verschillende niveaus. Laat je registreren/keuren bij NGO's, en verwijs hier desgewenst naar bij de klanten, maar gebruik bij de benadering van klanten met name persoonlijke baten. Gevolg is dat je niet automatisch in een nichemarkt terechtkomt met een grote stempel, maar dat je meer kansen creëert voor je product om de klant te bereiken.
3. Pas op voor valkuilen:
a. Het belerende vingertje.
b. "Milieu" is uit, "Natuur" is in (mede daarom het succes van WNF). Milieu straalt saaiheid uit, volgens Hoijtink worden weinig mensen enthousiast van een feestje met het thema "Milieu". Ze klinkt niet sexy.
c. Definitie van een duurzaam product verandert door de voortgaande ontwikkelingen. Ze is een relatief begrip. Veroordeel daarom niet meteen de producten die in hun poging duurzaam te zijn hierin niet 100% slagen, maar stimuleer ze voor hun boven gemiddelde duurzaamheid. Verschillende voorbeelden wijzen op ontmoedigde bedrijven die na strenge veroordeling niet snel meer durven te adverteren met hun duurzame producten.

 

Kort samengevat:
De klant koopt producten vanuit verschillende persoonlijke behoeften waarvan duurzaamheid er één kan zijn, maar waarbij er andere baten zeker zo belangrijk zijn. (prijs, imago, kwaliteit, etc.) Door deze aspecten mede een belangrijke rol te geven in het marketen van het product wordt de drempel tot aankoop verder verlaagd en wordt de concurrentiepositie verbeterd. Uiteindelijk zal dit leiden tot een verbetering van het "dure, onsmakelijke, oubollige en ongezellig" imago van duurzame producten.

Na de lezing is er nog volop nagepraat over het onderwerp totdat we vriendelijk doch dringend werden verzocht de idyllische setting te verlaten. Vol inspiratie ter verbetering van het duurzaamheids imago ging ieder weer zijn eigen weg. De volgende donderdagavond lezing staat gepland op 25 november, wederom in een bijzondere setting: 2e kamer gebouw in Den Haag. Het onderwerp is dan "politiek en Duurzaamheid". U krijgt hierover verdere details tegen die tijd.