'Green' als toegevoegde waarde?
Consumenten kiezen niet massaal voor groene producten, zoveel is duidelijk. Uri Pascual (ontwerper bij OnSustain en onderzoeker) deelt consumenten in drie segmenten in op basis van de keuze voor een product. Het eerste segment kiest producten op basis van hun lage prijs. Het tweede segment kiest op basis van additionele functionaliteiten. Consumenten uit het derde segment kiezen producten waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Volgens Uri is dit laatste segment sterk groeiende. Hij ziet hierin een kans voor duurzaam consumeren, omdat deze onderscheidende eigenschap van een product niet ten koste hoeft te gaan van het milieu (terwijl een lagere prijs en extra functionaliteiten vaak wel ten kosten gaan van het milieu).

Maar wil de consument zich wel onderscheiden met 'groen'? Uri meldt stellig dat "Green as such does not sell!". Trudelies van der Poel, de tweede spreker, lijkt het in eerste instantie met hem eens te zijn wanneer zij de stelling oppert dat "Green is not an extra added value". Om vervolgens hieraan toe te voegen dat groen iets moet zijn dat niet extra bijgeleverd wordt, maar al van nature geintegreerd zou moeten zijn. En dat het eigenlijk heel treurig is dat we in de loop van de geschiedenis kennelijk uit het oog zijn verloren dat "Green is a basic human right".

Green marketing
Als marketing consultant daagt Trudelies daarom bedrijven uit te werken vanuit hun visie en authenticiteit. Dit maakt volgens haar het verschil tussen een geflopt en een succesvol groen imago. Een goed voorbeeld daarvan is de Rabobank. Want ondanks het feit dat bijvoorbeeld ABN Amro (in absoute waarde) meer geld uitgeeft aan duurzaamheid, wordt de Rabobank door het publiek toch gezien als 'groener'. De consument is niet gek en het vertrouwen is simpelweg groter als je vanuit je visie en authenticiteit werkt, in plaats van vanuit een marketingstrategie.

Communiceren naar de kopers of Green Undercover
De communicatie naar consumenten over groen kan een stuk beter, vindt Trudelies. Nu wordt de marketing rond groene producten veelal op basis van rationele argumenten gebracht. In plaats daarvan stelt Trudelies voor om op het hart in te spelen.
Een positieve boodschap is daarbij belangrijk (niet enkel bang maken, zoals Al Gore in zijn boek en film doet). Ook mag de boodschap niet onnodig complex zijn. Een simpel 'Groen' is alles wat de consument wil weten, in tegenstelling tot de meer technisch ogende verschillen tussen bijvoorbeeld 'duurzaam, milieuvriendelijk, eko, bio, sociaal of fair-trade'.
Een andere aanpak is om 'Groen' niet perse als zodanig te marketen. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij natural wines. In tegenstelling tot mass market wines (die op prijs concurreren) en bio wines (die op bio en gezondheid concurreren) zijn natural wines wel biologisch, maar leggen daar de nadruk niet op.

Keuzegedrag van de consument
Evert-Jan van de Kaa (onderzoeker keuzegedrag, besluitvorming en cognitie, en de derde spreker deze avond) licht ons -vanuit een gedragswetenschappelijke hoek- toe, hoe de consument keuzes maakt. Hij doet dit vanuit een aantal theorieën, geïllustreerd met een live-experiment. Uit dit experiment kwam naar voren dat het merendeel van de aanwezigen de voorkeur geeft aan een kleinere maar zekere winst, boven een grotere maar onzekere winst. In geval van verlies geven ze echter de voorkeur aan een groter maar onzeker verlies, boven een zeker maar kleiner verlies.
Evert-Jan gaf hier ook een verklarig voor: Wanneer consumenten overwegen een nieuw product aan te schaffen, vergelijken ze de nieuwe situatie met hun referentiewaarde. Deze referentiewaarde kan bijvoorbeeld gevormd zijn door ervaringen met soortgelijke producten. Wanneer de nieuwe situatie in de ogen van de consument beter is dan hun referentie waarde wordt dit ervaren als een winst situatie en zal de consument het produkt willen aanschaffen. Er kunnen echter ook aspecten aan het product zijn die vergeleken met hun referentiewaarde slechter scoren. Zo kan de overstap van auto naar openbaar vervoer een economische winst opleveren, maar de consument verliest wel een deel van zijn privacy. Deze afweging van winsten en verliezen bepaalt voor een deel de koop-beslissing. Uit het experiment kwam naar voren dat de referentiewaarde van mensen gemakkelijker stijgt dan daalt. Als een persoon bijvoorbeeld wordt meegedeeld dat hij 50% kans heeft om € 1000,- te winnen, rekent hij zich al gauw rijk en is teleurgesteld als dat niet het geval is. In de nieuwe situatie is feitelijk niets veranderd, maar zijn referentiewaarde is omhoog geschoten naar € 1000,- en nu blijkt dat hij toch niets heeft gekregen.

Toegepast op productontwerpen en marketing betekent dit dat bij de afweging van een consument om een nieuw product aan te schaffen, de waargenomen verliezen wel twee keer zo zwaar meewegen als de waargenomen winsten.
Hoewel marketing gebruikt kan worden om mensen hun gedrag te veranderen, concludeert Evert-Jan dat dit erg lastig is. Zijn advies is dan ook om tegenover de consument niet te belerend te zijn en de consument te geven wat ze willen. "Go with the flow".

Drie cases
In het tweede deel van de avond werden de nieuw verkregen inzichten op een drietal cases toegepast:
De eerste was een reis-coach (ingebracht door Innovaders). Hiervoor werd de naam "Fijne Reis" bedacht. De nadruk bij communicatie naar de klant zou volgens de groep vooral gelegd moeten worden op het gemak, de flexibiliteit en vooral de onafhankelijkheid die het de reiziger verschaft.
Het tweede product was de 'Escama Socorro', een handtas gemaakt van gerecyclede bierblik-lipjes (ingebracht door OnSustain.com). De verschillende slogans waar deze groep mee kwam, geven duidelijk de verschillende marketingapproaches aan: "Change your life by changing Rejane's life" legt vooral de nadruk op het sociale aspect van de tas, die handgemaakt is door vrouwen coöperaties in Brazilië. De slogan "Fashion CAN" benadrukt het innovatieve materiaalgebruik en de slogan "Not for throwing away but for taking with you" benadrukt op een positieve manier dat afval waardevol is. Het marketen van de tas in het hogere segment benadrukt het handgemaakte en unieke aspect en heeft daarnaast als voordeel, dat de tiental dames die de tassen maken, dan minder bedolven worden onder te veel overwerk.

Het laatste product was een hardware-matige energy saver voor computer en randapparatuur (ingebracht door Ecofys). Omdat veel computers al beschikken over software-matige oplossingen, en omdat bovendien de geclaimde energiebesparing (€ 8) een stuk minder was dan de kostprijs (€ 35!) was marketen op geldbesparing geen optie. Daarom werd besloten dit product voor een heel andere markt aan te bieden en neer te zetten als beveiliging en levensduur verlenger onder de naam "PC Peace".

Deze voorbeelden en de lezingen die voorafgingen geven dus duidelijk een aantal mogelijkheden aan om de consument te verleiden tot duurzaam consumeren. En deze O2avond had daarmee weer een goedgevuld programma met veel inspirerende indrukken.